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Ti sei mai chiesto perché una pagina pubblicitaria riesca ad avere più successo di altre? Non è solo una questione di fortuna (anche se quella serve sempre!). La capacità di attirare l’attenzione e persuadere è possibile solo se alla creatività si unisce la tecnica. Certo, il visual è un elemento fondamentale perché le immagini sono la prima cosa che il cervello percepisce, ma il copy è indispensabile. Ti ho incuriosito sul rapporto di queste due sfere che dovrebbero essere in contrasto? Continua a leggere per capire perché uno è indispensabile all’altro.
Gli elementi di una pagina pubblicitaria
Prima di andare a verificare quale rapporto unisca le immagini ai testi, è necessario capire quali sono gli elementi che caratterizzano una pagina pubblicitaria. Andiamo a vederli nel dettaglio.
Visual
È l’immagine della pagina e solitamente è l’elemento predominante. Sappiamo che il cervello impiega 13 millesimi di secondo per elaborare un visual e questo è il tempo massimo a nostra disposizione per attirare l’attenzione di chi guarda. Per natura, siamo abituati a captare prima le immagini e dopo i testi. Ecco perché è importante studiare in maniera quasi maniacale ciò che deve essere rappresentato nella nostra pagina pubblicitaria.
Titolo
Ecco che entra in campo il Copywriter. Questo elemento è il testo e insieme al visual deve attirare l’attenzione di chi trova la nostra insegna pubblicitaria o il nostro annuncio.
Marchio
In basso a destra potete trovare il marchio o logo del brand. Questo solitamente aiuta a decodificare il messaggio della pagina pubblicitaria.
Bodycopy
Questo elemento rappresenta un breve testo con le caratteristiche del prodotto o del servizio in termini più tecnici. In poche parole, rappresenta la nostra “reason why” e può essere presente anche una CTA (=call to action), ovvero l’invito all’azione.
Sottotitolo
È il testo sotto il titolo principale. Essendo un elemento secondario, non è detto che sia presente su tutti gli annunci pubblicitari.
Packshot
Questo elemento viene posto vicino al marchio, ma a sinistra.
Cos’è? Il packshot è l’immagine del prodotto scontornato e senza alcun contesto creativo; quindi, come lo riceve o acquista l’acquirente.
Payoff/ Tagline
Viene anche erroneamente definito slogan, ma questo ultimo termine ha una connotazione troppo generica. Infatti, il payoff è la frase presente sotto il marchio e aiuta a posizionare il brand nel mercato delineando la sua personalità.
I rapporti tra visual e copy
Tra l’immagine e il testo ci possono essere diverse tipologie di rapporto. Ci sono due tipologie che si differenziano in base all’intento del Copywriter nei confronti del lettore.
Cosa significa?
- Rapporto didascalico: quando l’immagine dice la stessa cosa del testo siamo di fronte a questa tipologia. Viene scelta dal Copywriter per creare un rapporto più dinamico e coinvolgente con il lettore. Infatti, questo è portato a capire tutti i significati entrando nel gioco e ricostruendo il significato in base al marchio.
- Rapporto dialettico: in questo caso il visual è in antitesi rispetto al copy e il lettore è portato a ricostruire il messaggio come se fosse di fronte a un rebus.
Questi sono i rapporti generici, ma vediamo quali tipologie sono possibili per creare una pagina pubblicitaria d’effetto.
Ancoraggio
Quando viene scelto l’ancoraggio ci troviamo di fronte a un’immagine ambigua e sintetica e solitamente presenta anche un’invenzione visiva. Lo scopo è quello di alzare l’attenzione dell’osservatore perché il messaggio non è immediatamente decodificabile. Infatti, sarà il copy ad aiutare nel processo di interpretazione.
Quando è utilizzabile?
È il metodo migliore da usare sui poster e sulle affissioni per attirare l’attenzione e perché chi si imbatte in questa pubblicità non ha molto tempo per leggere.
Qui sotto ti riporto uno degli esempi di pagina pubblicitaria caratterizzata dall’ancoraggio. Guardando l’immagine vediamo una macchina che lascia pezzi di pane dietro di sé e rappresenta l’immagine inventata che crea stupore e ambiguità. Riusciamo a decodificare il messaggio della campagna pubblicitaria solo leggendo il copy e capiamo che si sta facendo riferimento alla storia di Hansel e Gretel che lasciavano le briciole per ritrovare la strada di casa.
Convergenza
A differenza della tipologia precedente, in questo caso è il copy a creare ambiguità e attirare l’attenzione. L’immagine diventa, quindi, la chiave di questo rebus.
Quando farne uso?
Nelle pagine di giornale per due principali motivi:
- Il lettore ha più tempo per leggere;
- Il brand esercita più potere su chi si imbatte sulla pagina perché riconosciuto e apprezzato.
Anche per la convergenza ti porto un esempio di pagina pubblicitaria. In questo caso è il copy a creare una certa perplessità al lettore che non capisce di cosa stiamo parlando, ma il rebus viene risolto con l’immagine.
Parziale divergenza
In questo caso si utilizza un po’ di entrambe le tipologie appena presentate. Solitamente sono presenti delle immagini ancorate all’identità del marchio, ma poste in opposizione rispetto a chi o cosa il Brand non vuole essere.
Dunque, c’è sicuramente una parte di coerenza, ma non totale.
Anche in questo caso ci chiediamo quando posso usarlo come metodo?
I video che uniscono diversi frame sono perfetti per questa tipologia perché l’osservatore riesce a comprendere la chiave di decodifica del messaggio solo dopo averne visti alcuni. Oppure, può essere usato per una campagna multisoggetto nei social.
Per la parziale divergenza ti riporto uno degli esempi di pagina pubblicitaria che amo citare parlando di campagne marketing. Lo spot video di Ichnusa secondo me è davvero stupendo e ricco di Brand storytelling. Rientra in questa categoria perché ogni copy ha una parte di coerenza con l’immagine, ma viene richiesto un certo sforzo allo spettatore per comprendere a pieno il messaggio e collegare tutti i riferimenti ai luoghi e alle tradizioni sarde.
Opposizione
Qui si arriva all’estremo, ovvero il testo in totale opposizione rispetto all’immagine. L’obiettivo di questa tipologia è di trasformare un tipo di messaggio che sminuisce il marchio per trasformarlo in valoriale.
Per comprendere meglio ecco un esempio di pagina pubblicitaria di uno dei migliori Copywriter di tutti i tempi: David MacKenzie Ogilvy. Contro ogni aspettativa, propone una pagina pubblicitaria dove definisce il maggiolino un catorcio (“lemon”). Infatti, lui chiarisce che quello nella foto è un catorcio perché presenta un piccolo difetto e per tal motivo la minuziosa Volkswagen non lo avrebbe mai messo in vendita.
Ecco che da un messaggio che sembra sminuire il prodotto della casa industriale automobilistica se ne ricava uno opposto che dà valore al Brand. Ovvero, che Volkswagen è attenta a ogni dettaglio e al consumatore. Inutile dire che la campagna fu un successo.
Come ideare l’headline
Ora che abbiamo visto le tipologie è possibile definire gli step per creare una headline efficace. Un elemento indispensabile è la creatività. Questa è da intendersi come l’unione di utile e nuovo (su questa definizione si basa anche il nome del sito di Annamaria Testa). Significa che le persone devono ritenere rilevante le soluzioni proposte che hanno origine da cose già esistenti, ma con le quali si creano connessioni inedite.
Ricorda: non c’è creatività senza un pubblico perché l’efficacia delle nostre proposte è dettata dal responso degli utenti che intercettiamo.
Ecco alcuni consigli per creare delle headline pubblicitarie:
- Se puoi evita il rapporto didascalico;
- Usa giochi di parole solo se veicolano veramente ciò che vogliamo trasmettere;
- Crea una sintesi dei campi semantici coinvolti nel messaggio.
Pagina pubblicitaria tradizionale vs digitale
La differenza principale tra la pagina pubblicitaria tradizione e quella digitale è che la seconda presenta un copy esterno definito metatestuale. Questo aiuta a contestualizzare il messaggio proposto.
Potrebbe essere confuso con il bodycopy, ma si tratta di qualcosa di completamente differente. Il bodycopy è un testo che viene letto solo se siamo stati bravi ad attirare l’attenzione, mentre il copy metatestuale rompe le barriere con il lettore. Infatti, fornisce a questo gli strumenti per leggere il contenuto proposto.
Una seconda grande differenza è che la pagina digitale è progettata come una grande comunicazione con gli utenti. Dunque, l’approccio è inclusivo e incentrato sulla partecipazione.
Ecco uno degli esempi di pagina pubblicitaria digitale per comprendere meglio la differenza rispetto a quella tradizionale.
Caratteristiche di una pagina pubblicitaria digitale
Possiamo individuarne 4:
- Carattere dialogico: come abbiamo detto deve essere ideata per creare una comunicazione;
- Sintesi: nel digitale ci sono moltissimi contenuti che distraggono gli utenti; quindi, è necessario essere concisi;
- Meta testualità: è la principale differenza come abbiamo visto nel capitolo precedente;
- Empatia: i contenuti devono partire dalle emozioni degli utenti.
Headline nel digitale
I titoli nelle pagine digitali possono essere di due tipologie:
- Advertising: se il copy è in relazione all’immagine;
- Editoriali: per gli articoli di Blog o per le Newsletter.
Anche in questo caso ci sono dei consigli da seguire:
- Evita un titolo prodotto-centrico, mostrane i vantaggi;
- Usa le domande;
- L’elemento novità attira l’attenzione;
- Racconta una storia
- Utilizza uno scenario negativo, ovvero come minaccia al sé fisico e/o morale (es. “Hai sempre lavato i piatti nel modo sbagliato”.
Esempi di pagina pubblicitaria
Ti lascio qualche esempio di pagina pubblicitaria davvero d’effetto. Prova a indovinare a quale tipo di rapporto fanno riferimento!
Pagina pubblicitaria e archetipi di Brand
Come abbiamo visto, la pagina pubblicitaria è un potente strumento per comunicare i valori, l’identità e l’offerta di un brand per trasmettere il proprio messaggio in modo efficace e coinvolgente.
In fase di creazione delle pagine pubblicitarie vengono sempre tenuti in considerazione gli archetipi di brand per mantenere la coerenza del marchio sia in fatto di tono di voce che di visual.
Ma cosa sono gli archetipi?
Gli archetipi di brand sono modelli universali di comportamento e caratteristiche comprensibili istintivamente dalle persone. Sono basati sulla psicologia e sull’archetipo dell’inconscio collettivo di Carl Gustav Jung e possono aiutare a definire la posizione di un brand nel mercato e a stabilire una connessione emotiva con il pubblico.
Ecco alcuni esempi di Brand che utilizzano gli Archetipi nella loro comunicazione e nelle loro pagine pubblicitarie:
- Nike – L’eroe: Nike è un perfetto esempio di un brand che si identifica con l’archetipo dell’eroe. Le loro pagine pubblicitarie spesso presentano atleti che superano sfide impossibili, trasmettendo il messaggio che con il giusto impegno e determinazione si possono raggiungere grandi risultati.
- Apple – Il creativo: Apple è noto per essere un brand che si identifica con l’archetipo del creativo. Le loro pagine pubblicitarie sono spesso innovative e futuristiche, enfatizzando il design e la tecnologia all’avanguardia dei loro prodotti.
- Harley-Davidson – Il ribelle: Harley-Davidson è un esempio classico di un brand che si identifica con l’archetipo del ribelle. Le loro pagine pubblicitarie spesso presentano persone che vivono uno stile di vita fuori dagli schemi, trasmettendo il messaggio che possedere una Harley-Davidson significa essere parte di una comunità di ribelli.
- Coca-Cola – l’innocente: Coca-Cola è un esempio di un brand che si identifica con l’archetipo dell’innocente. Le loro pagine pubblicitarie spesso presentano momenti di condivisione e felicità tra amici e familiari, trasmettendo il messaggio i momenti semplici sono quelli che possono davvero portare la felicità.
Ogni pagina pubblicitaria viene studiata affinché rispecchi valori e identità del Brand sia nel visual che nel copy. Quando mi occupo di naming, payoff e dei testi dei siti web parto sempre da ciò che vuole comunicare il Brand, dalla sua storia e dalla sua personalità. Questo per riuscire a trovare la loro frequenza e trasformala in parole. Se hai un progetto a cui vuoi dare voce, ti aspetto!
