Piramide di Aaker: come si diventa un LoveBrand

Cosa accomuna i LoveBrand? Perché riescono a influire nelle decisioni di acquisto delle persone? La piramide di Aaker mostra molto chiaramente gli step della conoscenza del marchio: da quando il Brand è uno sconosciuto a quando diventa amato e scelto di continuo. Ma come scalare questa Piramide?

Facciamo un po’ di chiarezza: Brand Loyalty, Brand Equity o Brand Awareness?

Prima di vedere quali sono gli step della piramide di Aaker, in cosa si differenzia rispetto a quella di Keller e come sfruttarla nella tua content strategy, chiariamo alcune definizioni spesso usate come sinonimi.

Brand Loyalty

La Brand Loyalty, o “fedeltà del cliente” in italiano, si riferisce alla tendenza dei clienti a scegliere in modo costante e ripetuto un particolare marchio o prodotto rispetto ad altre alternative disponibili sul mercato. Si tratta di un livello elevato di affinità e attaccamento emotivo dei clienti verso un marchio, che li spinge a preferirlo e a continuare a comprarlo nel tempo nonostante la presenza di altre opzioni concorrenti.

La brand loyalty è una componente importante della brand Equity.

Brand Awareness

Il Brand Awareness, o “consapevolezza del marchio” in italiano, è una misura della notorietà e della conoscenza che i consumatori hanno nei confronti di un determinato marchio. Indica quanto sia familiare il marchio per il pubblico di riferimento e quanto facilmente viene riconosciuto e ricordato dai consumatori quando si confrontano con esso o con i suoi prodotti o servizi.

L’obiettivo del Brand Awareness è quello di aumentare la visibilità del marchio nella mente dei consumatori in modo che diventi una scelta naturale quando cercano una soluzione al proprio bisogno o desiderio. Anche la Brand Awareness è un elemento importante della Brand Equity.

Brand Equity

La Brand Equity è un concetto chiave nel campo del marketing ed è definito da Aaker come “quell’insieme di elementi intangibili (asset), legati al brand, che possono accrescere o diminuire il valore del prodotto che si offre ai propri clienti!”

In altre parole, la Brand Equity misura la forza e il valore commerciale di un marchio oltre al suo valore contabile e materiale. Questo valore aggiunto deriva dal fatto che i consumatori sviluppano una relazione emotiva con il marchio e sono disposti a pagare un prezzo più elevato per i prodotti o servizi del marchio rispetto a prodotti simili offerti da marchi meno conosciuti o meno apprezzati.

Gli asset di cui parla Aaker sono:

1. Conoscenza del marchio: Quanto è conosciuto il marchio e quanto è facilmente riconoscibile dai consumatori (Brand Awareness)
2. Percezione della qualità: Come i consumatori valutano la qualità e l’affidabilità dei prodotti o servizi del marchio.
3. Associazioni di marca: Le caratteristiche, gli attributi e i valori associati al marchio nella mente dei consumatori.
4. Fedeltà del cliente: Il grado di affinità e fedeltà dei clienti verso il marchio che può portare a ripetuti acquisti e raccomandazioni (Brand Loyalty)
5. Differenziazione: La capacità del marchio di distinguersi dai concorrenti e offrire un’offerta unica.

La piramide di Aaker: gli stadi della conoscenza del marchio

Adesso che abbiamo ben definito la differenza tra Brand Awareness, Loyalty e Equity possiamo andare a vedere quali stadi caratterizzano la piramide di Aaker:

1. Unaware of a Brand: questa rappresenta la base della piramide ed è lo stadio nel quale le persone non sono a conoscenza del Brand pertanto è indifferente comprare da questo o da altri;
2. Brand Recognition: in questo stadio le persone si ricordano del Brand solo se gli viene posta una domanda con riferimento diretto a quel marchio. Per esempio: “hai sentito parlare del Brand X?”
3. Brand Recall: in questo step le persone associano un determinato servizio o prodotto direttamente al Brand in questione.
4. Top of Mind: rappresenta l’apice della piramide e indica il punto nel quale il consumatore è influenzato nelle sue scelte di acquisto dal Brand.

Ma come è possibile capire in che punto della piramide si trova il nostro Personal Brand o Brand?

Nel digitale possono venirci in aiuto diversi strumenti di analisi come Google Analytics e Google Search console perché ci permettono di controllare cosa cercano le persone e se associano il nostro marchio a un determinato prodotto o servizio.

Per essere più chiara, se le persone cercano voli lowcost Rayanair si potrà intuire che le persone associano questa compagnia aerea all’acquisto di biglietti lowcost per viaggiare e la preferiscono rispetto altri competitor.

Piramide di Aaker vs Piramide di Keller

Se la piramide di Aaker può essere definita anche la piramide della Brand Awareness, quella di Keller può essere considerata la piramide della Brand Equity. Infatti, mette in evidenza come è possibile costruire e fortificare il valore di un Brand.

Ecco come si compone dalla base:

• Rilevanza (Salience): viene intesa come l’identità del Brand, ovvero tutte le caratteristiche che rendono riconoscibile e distinguibile il marchio nel mercato. Questo stadio risponde alla domanda “Chi sei?”;
• Prestazioni & Immagine (Performance e Imagery): Keller suddivide il secondo scalino in 2 e rappresenta lo stadio del significato del Brand, ovvero cosa rappresenta il Brand. In questo step il marchio deve trasmettere la propria identità e i propri valori attraverso la propria comunicazione verbale e visiva.
• Giudizio & Sentimento (Judgments e Feelings): anche il terzo scalino è diviso in 2 e analizza la risposta delle persone nei confronti del marchio. Il giudizio viene suddiviso nei 4 parametri qualità, credibilità, considerazione e superiorità e questi sono sempre associati alla sfera sentimentale ed emozionale delle persone.
• Risonanza (Resonance): eccoci all’apice della piramide. Qui la persona si sente legata psicologicamente al marchio e lo sceglie in modo fedele. Perché si creino queste condizioni è essenziale che le persone si sentano coinvolte e appartenenti ad una comunità, che il Brand sia leale e corretto nei loro confronti e le faccia sentire accolte.

Dunque, per sintetizzare, la Brand Equity secondo Keller può essere costruita sviluppando l’identità del Brand, definendone il significato, analizzando la risposta delle persone al Brand e creando risonanza in queste.

Content strategy applicata alla piramide di Aaker

Ora passiamo dalla teoria alla pratica. Quali contenuti e canali sfruttare per ogni step della piramide di Aaker?

Quando nessuno ti conosce e hai bisogno di iniziare a costruire la tua autorevolezza è necessario mettere in pratica una strategia SEO che può coinvolgere diversi canali. Sicuramente, aprire un blog e creare blog post utili alla tua nicchia può aiutarti ad intercettare le persone che stanno ricercando tali informazioni sul Web. Puoi scaricare il mio template gratuito del piano editoriale Blog che puoi compilare in autonomia o puoi contattarmi per il mio servizio di gestione Blog.

Ma puoi sfruttare solo il Blog per il primo stadio della piramide di Aaker? No, la strategia SEO può essere applicata anche a Pinterest, Instagram e Youtube per farti trovare e iniziare la tua scalata della piramide.

Quando le persone ti conoscono è necessario iniziare a costruire relazioni di fiducia e in questo caso è possibile sfruttare i social media per creare una community, curare il tuo portfolio per mostrare il tuo lavoro e creare collaborazioni con professionisti complementari al tuo ruolo. All’interno del tuo calendario editoriale sarà importante inserire anche contenuti che mettano in evidenza anche i tuoi valori, la tua storia e ciò in cui credi prendendo posizione.

Ora il tuo Brand è riuscito a raggiungere il cuore delle persone e saranno più propensi a darti fiducia scegliendo i tuoi servizi. In questo stadio puoi sfruttare il potere delle newsletter, utilizzare le story su Instagram, post su Linkedin e video Youtube come call di vendita rimandando a landing page efficaci che spieghino la promessa che fai alle persone. Come Verbal Designer mi occupo di costruire testi per i siti Web che siano al tempo stesso persuasivi ed emozionanti partendo dalla storia, dai valori e dall’identità verbale dei Brand.

Però, ora come possiamo diventare il riferimento di queste persone e portarle a sceglierci di nuovo e consigliarci ai conoscenti? Per esempio, prevendendo uno sconto nel caso portino un cliente, fornendo guide gratuite utili per la loro attività inserendoli in una lista mail “premium” e condividendo le recensioni positive.

3 esempi di Brand che hanno applicato con successo la piramide di Aaker

Apple

Apple è un ottimo esempio di marchio che ha adottato la Piramide di Aaker per creare una forte identità di marca. Al livello della personalità del marchio, Apple è associata a concetti come innovazione, creatività e design elegante. Al livello degli attributi, i prodotti Apple sono noti per la loro semplicità d’uso, l’elevata qualità e l’integrazione tra hardware e software. Infine, al livello degli utenti, Apple ha costruito una comunità di fan fedeli che si identificano con i valori del marchio e ne promuovono attivamente i prodotti.

Nike

Nike è un altro esempio di marca che ha stabilito una posizione distintiva nel mercato. Al livello della personalità del marchio, Nike è associata a determinazione, coraggio e successo, ma anche tecnologia avanzata, design innovativo e prestazioni superiori. Infine, Nike ha costruito una forte brand loyalty tra gli atleti e gli appassionati di sport, posizionandosi come un marchio leader nel settore delle calzature e dell’abbigliamento sportivo.

Coca-cola

Il terzo esempio che ti porto è Coca-Cola. Al livello di Brand Identity, Coca-Cola è associata a valori come felicità, gioia e condivisione. Inoltre, ha costruito una base di consumatori fedeli che si identificano con l’esperienza emozionale associata al marchio.

Se proviamo a vedere cosa hanno in comune i marchi più amati e riconosciuti, possiamo identificare alcune caratteristiche:

• Valori e mission chiari e ben espressi;
• Una Brand Identity distintiva e differente dai competitor;
• Una Brand Voice che gli permette di essere riconosciuti in tutti i loro contenuti;
• Una strategia di comunicazione coerente in tutti i canali utilizzati;
• Un prodotto/servizio di valore.

La tua identità verbale è uno degli elementi chiave per comunicare i tuoi valori, la tua storia e la tua unicità. Ecco perché nel mio servizio Amplificastorie partiremo dai valori e dalla personalità del tuo Brand o Personal Brand e costruire il manuale dell’identità verbale per una comunicazione che ti risuoni e che risuoni nel tuo cliente ideale.